MELHORES AMIGOS: ESTRATÉGIA DE MARKETING NO INSTAGRAM STORIES
A prática chamada Close Friends (melhores amigos) é utilizada pelos influenciadores para oferecer um conteúdo exclusivo para um grupo de seguidores que, em alguns casos, pagam por isso.
A ferramenta vem ganhando destaque e é usada para aprofundar conteúdos, disponibilizar informações exclusivas e até para oferecer cursos. E apresenta algumas características específicas. Como os recursos são simples, os materiais geralmente exploram uma apresentação mais espontânea e com pouca produção.
O artigo O recurso do close friends no Instagram Stories como estratégia marketing: uma pesquisa de campo com criadores de conteúdo brasileiros, elaborado por Felipe Rodrigues dos Santos em seu projeto de conclusão de curso, foi orientado pela professora Luciele Copetti e investiga as potencialidades da ferramenta Close Friends para gerar renda.
O tema ganhou notoriedade a partir de meados de 2019 em perfis de influenciadores digitais no Instagram, especialistas em marketing digital e criadores de conteúdo, mas não foram encontradas pesquisas sobre o Close Friends como ferramenta de marketing no Google Acadêmico.
A falta de resultados de pesquisas científicas acerca do tema se opõe com a quantidade de influenciadores e criadores de conteúdo utilizando a ferramenta para engajar ainda mais seguidores, já que, ao disponibilizar um conteúdo exclusivo e único faz com que seus seguidores sintam-se especiais.
Felipe Santos
Para fazer o trabalho de pesquisa, ele utilizou a metodologia apresentada pelo autor Gray (2012). Conforme o autor, os estudos exploratórios e descritivos visam conhecer melhor algo que está acontecendo, fazer perguntas a respeito. Ele usou também recomendações das autoras Fragoso; Recuero; Amaral (2011) que abordam métodos de pesquisas para a internet. Como geralmente são questões complexas, que ocorrem em um ambiente heterogêneo e dinâmico, é importante fazer observações em diferentes escalas de análise e combinar diversas estratégias metodológicas.
Para compreender como o Close Friend tem sido usado e as repercussões disso, Felipe buscou na literatura, conversou com especialistas e fez entrevistas com os influenciadores.
Como há uma extensa variedade de materiais audiovisuais, bem como especialistas em marketing digital e influenciadores digitais que debatem cada vez mais sobre o tema, foi preparado um estudo de publicações feitas em sites especializados em marketing digital acerca do tema. Além disso, webinars e pesquisas no YouTube de especialistas que tenham gravado algum material também serviram como subsídio para a pesquisa.
A partir de um tipo de amostra intencional, que é quando os elementos selecionados para a amostra são escolhidos pelo critério do investigador, foram selecionados criadores de conteúdo, que atualmente estão utilizando o Close Friend, e realizadas entrevistas com esses especialistas.
Marketing digital
As ferramentas e estratégias de marketing foram se transformando ao longo do tempo para se adaptar às mudanças na forma de vida das pessoas com o avanço da tecnologia.
O marketing tradicional era focado nos produtos e o importante para as empresas era produzir e oferecer esses produtos para quem quisesse adquiri-los.
Mas conforme a internet se tornava mais constante na vida das pessoas, o marketing foi tomando novos formatos. As empresas começaram a perceber a possibilidade de conhecer o perfil dos clientes e formatar produtos de acordo com necessidades e interesses do público-alvo. Este tipo de marketing focado no consumidor ainda é muito usado e, percebendo que as pessoas estão cada vez mais exigentes com a forma de atuação das empresas, no que se refere a questões ambientais e sociais, por exemplo, as empresas começaram a se preocupar em agregar valor aos produtos e serviços e, consequentemente, precisam mostrar que contribuem para fazer do mundo um lugar melhor.
Segundo os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing atual é focado nas pessoas e busca envolver o público tornando os clientes os defensores e divulgadores da marca: “o papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca.”
Mídias e redes sociais: o caso Instagram
O marketing tradicional era focado nos produtos e o importante para as empresas era produzir e oferecer esses produtos para quem quisesse adquiri-los.
Mas conforme a internet se tornava mais constante na vida das pessoas, o marketing foi tomando novos formatos. As empresas começaram a perceber a possibilidade de conhecer o perfil dos clientes e formatar produtos de acordo com necessidades e interesses do público-alvo. Este tipo de marketing focado no consumidor ainda é muito usado e, percebendo que as pessoas estão cada vez mais exigentes com a forma de atuação das empresas, no que se refere a questões ambientais e sociais, por exemplo, as empresas começaram a se preocupar em agregar valor aos produtos e serviços e, consequentemente, precisam mostrar que contribuem para fazer do mundo um lugar melhor.
As mídias sociais possibilitam a criação de redes sociais para a comunicação. A metáfora da rede ajuda a compreender o papel dos criadores de conteúdo, os atores que formam os nós da rede. Cada conexão é um caminho por onde as informações circulam entre os atores. Os nós que possuem mais conexões tem uma força maior.
O Instagram é uma rede social para compartilhamento de imagens e vídeos que explora o relacionamento entre um perfil oficial e os seguidores. O número de usuários ativos do Instagram Stories já ultrapassa os 500 milhões. Isso faz o recurso ser percebido como indispensável para o trabalho de marketing de muitas empresas.
Influenciadores digitais e criadores de conteúdos
Os usuários das redes sociais também são produtores de conteúdo, compartilhando seus assuntos de interesses e divulgando suas experiências no uso de produtos ou serviços. Mas o que contribui para que alguém seja um influenciador é a popularidade e reputação. A quantidade de amigos é fundamental. Dificilmente alguém conseguiria ter 300 ou 400 amigos fora da rede social, mas na internet cada amigo contribui para ampliar a rede.
O uso de pessoas famosas para promover produtos é uma prática antiga e atualmente os influenciadores digitais são disputados pelas empresas para comentarem sobre seus produtos.
A profissão digital influencer teve influência direta dos blogueiros, pois empresas, ao perceberem que os blogueiros possuíam certa audiência, procuravam blogueiros para a divulgação de seu produto e serviços que, muitas vezes, tinham relação direta com o conteúdo do blog. Ao falar do produtor de conteúdo de fato, citamos aquele profissional que constrói o seu alcance e sua capacidade de “influenciador” a partir da relação que ele desenvolve com outros produtores, com marcas e com o público.
Felipe Santos
Os influenciadores e os consumidores são os nós da rede e atuam de forma a moldar as estruturas sociais, por meio da interação e da constituição de laços sociais.
Criadores de conteúdo influentes sempre estiveram presentes nas redes sociais, mas a ferramenta de selecionar melhores amigos para oferecer conteúdo específico para esses seguidores criou a oportunidade de tratar essa produção como um negócio.
O uso do Close Friends
A partir do estudo exploratório em webinars, canais do YouTube e buscas em sites, Felipe observou que logo no início a ferramenta do Instagram se mostrou um recurso potente de marketing. Entre os criadores de conteúdo e especialistas de marketing digital que utilizam o Instagram como negócio, Raiam Santos e Gabriel Trindade foram pioneiros.
A trajetória de Gabriel Trindade iniciou em um grupo com cerca de 400 pessoas, da mentoria MasterMind, onde ele propôs o uso do Close Friends logo após o Instagram lançar a ferramenta. Inicialmente oferecia um conteúdo maior e mais específico sem cobrar por isso, mas o seguidor precisava indicar mais dois seguidores.
Raiam, que é formado em Economia, Relações Internacionais e Letras, escreveu o livro Hackeando tudo, que se tornou sucesso na internet. O influenciador já contava com um grande número de seguidores e explicou que no Close Friends seria oferecido um conteúdo mais denso e que esse conteúdo seria cobrado. Inesperadamente e ainda sem ter produzido nenhum conteúdo específico, apenas com a confiança depositada por seus seguidores, lucrou mais de R$ 40 mil em menos de dois dias. Logo a ferramenta se popularizou.
A pesquisa buscou então entender melhor como está sendo utilizado o Close Friends do Instagram Stories e como isso tem repercutido no trabalho dos produtores de conteúdo. Para tanto, foram entrevistadas seis pessoas que utilizam a ferramenta nas mais diversas áreas. São eles:
Gabriel Trindade (@gabrieltrindadetr) – 27 mil seguidores
Tiago Mynt (@tiagomynt) – 8 mil seguidores
Davi Braga (@davibraga) – 1 mil seguidores
Edson Mackenzy (@mackeenzy) – 49 mil seguidores
Pedro Henrico (@pedrohenborges) – 1 mil seguidores
Thiago Campos (@thiagocampospro) – 32 mil seguidores
Para a entrevista com os produtores de conteúdo foram elaboradas perguntas específicas sobre Close Friends, além de outras que buscaram conhecer melhor o perfil de quem está utilizando a ferramenta. Observe os resultados da análise.
1- Você se considera digital influencer, criador de conteúdo ou os dois?
2- Você cria conteúdo no seu Instagram em qual área?
A maioria dos produtores de conteúdo falam sobre mais de um assunto em seu Close Friends. Entretanto, analisando as respostas individualmente, Felipe concluiu que cada pesquisado fala a respeito do mundo que compõe o seu negócio. Realmente as estratégias do marketing digital são mais eficientes ao abordar o público por nichos.
Essas possibilidades das mídias pós-massivas, suas abordagens por nichos e especificidades dos criadores de conteúdo com seu público aproximam, fortalecem a interação e aumentam o engajamento.
Felipe Santos
3- Qual a finalidade dos seus Close Friends?
Os entrevistados utilizam a ferramenta para gerar renda, seja vendendo produtos, cursos, livros ou mentorias, ou ainda como uma forma de aumentar o número de seguidores.
4- Qual valor é cobrado mensalmente dos assinantes?
Os preços variam de acordo com a quantidade de seguidores, bem como com a autoridade do criador de conteúdo. Os valores cobrados mensalmente no período da entrevista (nov/2019) variavam entre R$16,50 a R$58,90. E a quantidade de seguidores que assinavam o Close Friends dos criadores que responderam à pesquisa variavam de 102 a 3000. Fora um dos entrevistados que não cobrava nada, buscando apenas maior engajamento dos seguidores.
5- Quantas pessoas trabalham na produção de seus Close Friends?
Os pesquisados responderam: somente uma pessoa, somente uma pessoa e assistente e duas pessoas.
6- Quanto tempo é gasto na produção e execução do Close Friends?
50% dos entrevistados responderam produzir sozinho todo o seu conteúdo. A outra metade obtém ajuda de no máximo mais uma pessoa para produzir a ferramenta.
7- Você vende algum outro produto além do Close Friends?
De todos os pesquisados, apenas um não vende produtos fora o Close Friends.
8- Qual foi o aumento das vendas dos seus produtos após a utilização do Close Friends?
As respostas foram: “não tenho esse dado, pois comecei bem próximo um do outro”; “40%”;
“levemente”; “na época 25%”; “muito”.
9- Você produz conteúdo fora do Instagram e, se produz, houve aumento do engajamento por meio do Close Friends?
As respostas evidenciaram que o criador ou influenciador precisa gerar um conteúdo relevante em seu Instagram para conseguir ter um público que, depois de um determinado tempo, anseie por um conteúdo mais qualificado sobre o mesmo assunto.
10- Qual a diferença do conteúdo do seu Close Friends para o conteúdo gratuito?
As respostas mostraram que o Close Friends pode ser tão bom quanto o gratuito, porém mais denso. Também podem oferecer mais profundidade, conteúdos exclusivos e dicas valiosas.
11- Você se considera um criador de conteúdo ou influenciador digital?
A maioria se identificou como criador de conteúdo. Apenas um se identificou como digital influencer.
12- Há possibilidade de um influenciador digital (não especialista em algum assunto) obter sucesso na ferramenta Close Friends?
A maioria deixou claro que só seria possível utilizar o Close Friends produzindo um conteúdo para um nicho e com autoridade.
Analisando as respostas ficou evidente a oportunidade que o Close Friends oferece aos criadores de conteúdo e a potencialidade da ferramenta como forma de negócio. Alguns indicativos de como a ferramenta pode ser lucrativa é o custo de produção baixo e o tempo relativamente curto para a preparação, produção, execução e divulgação do conteúdo, conforme relatado pela maioria dos entrevistados.
A pesquisa evidenciou também que mesmo o Close Friends não sendo cobrado dos assinantes, é possível promover a autoridade no assunto e, consequentemente, também pode ser usada para divulgação e venda de produtos de interesse dos seus inscritos
