Normalmente identificamos algo ou alguém por um nome. Pessoas, objetos, animais, lugares, projetos. Praticamente tudo tende a ser identificado e diferenciado por nomes. O ser humano sente essa necessidade e isso ajuda a classificar e organizar a sociedade, conferindo exclusividade a algo.
Segundo o filósofo Platão, dar nomes é seguir uma essência, apresentar uma verdade, uma realidade.
No campo do Design, esse processo de nomear é conhecido como Naming, responsável pelo estudo e definição de nomes de marcas ou produtos. Ao nomear algo, é gerado um retrato mental na mente da pessoa. A imagem e o som do nome escolhido atribuem caraterísticas concretas à marca ou ao produto. Isso é importante porque o nome instiga a imaginação e contribui para transmitir os conceitos da marca.
Mas percebe-se que geralmente o nome da marca não é pensado em Libras. Está na hora de isto mudar se realmente as aplicações da marca preveem a acessibilidade. O que tem ocorrido é que os surdos acabam eles mesmo escolhendo os sinais para as marcas mais conhecidas, por exemplo:
Para desenvolver um projeto de naming, é necessário prever onde a marca será implementada, saber o setor a que ela pertence e a qual público-alvo se destina.
Depois de uma etapa inicial de pesquisa, definição de objetivos e requisitos e de identificação do público-alvo, inicia-se a etapa criativa.
O processo de Naming pode utilizar de diferentes estratégias que facilitarão o trabalho de criação, sempre com o objetivo de que o nome seja facilmente lembrado e conhecido pelos consumidores.
Veja alguns exemplos de marcas que apresentam grande apelo estratégico por parte da escolha de seu nome.
Franciele Marinho, Ingrid Fontela, Lucas Carvalho, Nátaly Silva, Thalita Rosa
O nome HASTA LA MÍDIA foi criado para um canal do YouTube que aborda o cinema latino-americano. O uso de uma expressão bem popular e a mistura do espanhol com o português, o chamado “portunhol”, é um indício de que o tema será abordado com humor e isso atrai a atenção.
Anne Priscila Borowski, Israel Félix, Moisés Nunis de Azevedo
O jogo EXPLORER é um jogo educacional, mas o nome tem um apelo para a diversão e a aventura e visa a inspirar a imersão para que a aprendizagem ocorra de forma natural.
Guilherme Augusto Fonseca, Júlia Caroba da Silva, Otávio Augusto de Jesus
O nome Vague foi criado para um canal no YouTube sobre o cinema francês, que destaca a nouvelle vague, um movimento no qual os diretores usavam a técnica como uma forma de estilo, com personalidade. A palavra também remete ao verbo vagar, vagar pela França por meio dos filmes da época. E a sonoridade relacionada com o vazio na imagem pode remeter ao espaço vago. O desenho é uma homenagem à cineasta Agnès Varda.
As estratégias podem ser muito variadas, mas para criar um nome é importante que os propósitos estejam claros.
Segundo Rodrigues (2011), os nomes de marcas podem ser classificados mediante suas características específicas. Assim, os nomes estão decompostos em oito categorias, conforme descrito a seguir.
PATRONÍMICOS – baseados em nomes de pessoas ou famílias.
O projeto de reunir pessoas para fazerem roupas infantis para doação foi uma iniciativa da Dona Alice. Inicialmente, ela trabalhava sozinha, mas ao ampliar o projeto, o nome ganhou uma identidade visual que faz referência à Alice no País das Maravilhas e o coelho ajuda a valorizar essa relação. É interessante imaginar o país das maravilhas a partir da solidariedade desse grupo.
Maicon Muniz, Sergio Matte
DESCRITIVOS – descrevem a natureza do negócio ou do produto de forma direta.
A Planteei é uma microempresa que oferece e-books, cursos on-line e desafios destinados ao aprendizado da jardinagem, horticultura e paisagismo. Também vende vasos produzidos artesanalmente e já preparados para o plantio. O nome instiga a participação nas atividades propostas.
Gabriel Rodrigues, Júlia Lopes Leandro, Ruan Carlos Ferreira
TOPONÍMICOS – remetem ao lugar de origem ou de atuação inicial da instituição como nome de cidades, países ou regiões específicas.
A pizzaria Borda da Ilha indica a sua localização em uma praia em Florianópolis, além de fazer referência à bordinha de catupiry da pizza.
Letícia Pereira Gonçalves, Lucas de Melo Silva
METAFÓRICOS – são os nomes que revelam a natureza dos negócios indiretamente, provocando associações. Assim, esse tipo de nome se utiliza de conceitos registrados na mente de seu consumidor como forma de caracterizar uma marca.
Controle Visual é um canal do YouTube, em Libras e português, que aborda jogos e campeonatos organizados pela comunidade surda envolvendo participantes de todo o Brasil. O nome Controle Visual não se refere apenas ao controle dos videogames, mas à cultura surda e sua forma visual de orientação no mundo.
Maicon Muniz, Alexandre dos Santos
ENCONTRADOS – referente a palavras já conhecidas do público, mas que não possuem relação direta com a natureza de atuação da empresa.
A marca de camisetas Universo explora o nome de forma gráfica e significativa. UNIVERSO é um nome conciso, fácil de memorizar, escrever e pronunciar, inclusive essa palavra possui a escrita parecida em diversos idiomas.
Ao escolhermos os conceitos buscando representar o cuidado que procuramos ter com as pessoas e o universo onde vivemos, percebemos como o nome UNIVERSO transmite a mensagem da marca: um universo de ideias sustentáveis e estilosas.
Kelle Maciel
Kelle de Almeida Maciel, Vanessa Pereira Gonçalves
ARTIFICIAIS – são os nomes referentes aos neologismos, palavras completamente novas que geralmente não fazem parte do léxico.
Nesta categoria estão inclusas as marcas nomeadas com onomatopeias, pedaços de palavras existentes ou a formação de acrônimos.
O nome tem origem tupi. “Mara kuya” significa maracujá, fruto que serve ou alimento na cuia. A junção para formar o nome Marakuia além de uma sonoridade simpática remete ao estilo artesanal e brasileiro.
Heloisa Heck Espindula, Amanda Silva
ABREVIAÇÕES – utilizam a redução de um nome longo para facilitar a comunicação e memorização.
Neste item, o autor subdivide a categoria entre as siglas formadas pelas iniciais do nome da empresa em oposto às geradas pelo conteúdo fonético da abreviação do nome original.
Emily Fernanda da Silva Ferreira , Cristian George Pereira, Mariana Dionizio Vieira
Emy’s resume o nome da tatuadora Emily e o desenho exemplifica o seu estilo.
IF-Jota é a marca do designer de lettering Israel Felix.
Anne Borowski, Israel Felix, Meiry A. Manoel, Pedro Calixto
STATUS – são os nomes que por meio de sua sonoridade e significado remetem a condições de status, envolvendo palavras como coroa, diamante, cônsul, entre outras.
Em diversos casos, as marcas que se utilizam de tais nomes aproveitam dos significados para agregar valor a seus produtos.
Digno é uma empresa da área de produção de conteúdo gráfico e audiovisual voltado para DJs, festas e eventos. O nome é forte, diferente e pertinente.
Diogo Soares Moraes de Almeida
A maioria das pessoas pensam que o Naming compreende um trabalho puramente criativo, mas o processo envolve também estratégias para valorizar a identidade da marca e o registro junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). O INPI é o órgão responsável pelo registro de uma marca no Brasil, e essa é a única forma de proteger a marca legalmente de possíveis copiadores e da concorrência.
No projeto de Naming, assim como no desenho da marca em um projeto de identidade visual, você precisa usar a criatividade e buscar um diferencial, garantindo que não está cometendo algum plágio, mesmo que sem intenção. Muitas vezes temos mesmo a impressão de que todas as nossas ideias já existem; é comum definir um ótimo nome e depois descobrir já está sendo usado.
Como pode-se notar, Naming é um processo complexo que exige conhecimento não apenas de design, mas também de marketing, linguística, legislação e antropologia.
Não existe um único método para o processo, porém os autores que abordam o tema consideram que a criação de nomes de marcas é um processo rigoroso e exaustivo. Por isso é tão importante o uso de técnicas de criatividade para testar a eficácia do nome, garantindo que transmita os conceitos pretendidos e que o nome poderá contribuir para destacar a identidade da marca.
Patrick Veiga (2017), pesquisador da área, desenvolveu uma ferramenta para uso no processo de construção de nomes, para marcas ou produtos. Nessa ferramenta, o autor apresenta uma série de recursos que auxiliam o processo, entre elas está o painel de recursos criativos que podem ser utilizados na criação de nomes.
Além do painel de recursos criativos, o autor faz uso de um mapa mental adaptado para o processo de Naming, no qual é levado em consideração os conceitos da marca para a sua aplicação.
Essas técnicas e muitas outras podem contribuir para o processo criativo no desenvolvimento de um Naming.
Pesquisadores envolvidos com estudos de Naming também listam alguns aspectos essenciais na definição de nomes fortes. Por exemplo, Neumeier (2008), que apresenta sete critérios a serem analisados na escolha de um bom nome.
- Distinção: capacidade de distinguir a marca de suas concorrentes.
- Brevidade: quão curto é o nome para ser facilmente lembrado.
- Conveniência: quanto o nome está ajustado ao propósito comercial da empresa.
- Grafia e pronúncia: facilidade de escrita e pronúncia.
- Agradabilidade: quanto agradável é o nome ao público-alvo.
- Extensibilidade: possibilidade de adequação a diferentes finalidades criativas.
- Possibilidade de proteção: possibilidade de apoio de aspectos legais do uso e registro do nome.
Dessa forma, o Naming permite discernir o que faz uma marcar ser original diante da concorrência. O uso dessas técnicas facilita a criação além de reduzir a margem de erro da forma como um projeto é percebido pelos consumidores ao chegar ao mercado final.
