POSICIONAMENTO DE MARCA – RECANTINHO
Muito se fala sobre posicionamento de marca e sua importância.
Posicionar-se significa explicar para as pessoas quais são os valores da marca que justificam a escolha desse produto ou serviço e não o do concorrente.
O posicionamento é o último passo de um trabalho de branding (gestão da marca), que elabora um plano para evidenciar os valores da marca para o mercado.
Os autores Al Reis e Jack Trout trazem uma definição sucinta do termo no livro “Posicionamento: A batalha por sua mente”.
Segundo os autores, posicionamento da marca diz respeito a como você quer que os clientes enxerguem sua marca.
Esse posicionamento não ocorre do dia para a noite. É preciso estudo, análises, pesquisas, testes, saber quem realmente é o consumidor da marca.
Se quando falam sobre smartphones a gente imediatamente lembra de uma empresa específica, é porque, provavelmente, ela faz esse trabalho de posicionamento muito bem.
O posicionamento depende do tipo de negócio e cada um exige uma estratégia diferente. Para compreender melhor como se planeja o posicionamento de uma marca, veja o exemplo do trabalho desenvolvido para o Cantinho do bem, um espaço colaborativo que fica no interior do câmpus Palhoça bilíngue, e é usado para doações e trocas de roupas, sapatos e acessórios.
No Cantinho do bem, tanto alunos como servidores são incentivados ao desapego das roupas e acessórios que estão parados em casa, nos guarda-roupas. Os objetos lá deixados ficam expostos em cabides ou prateleiras para que outras pessoas possam levá-los para casa, se assim desejarem.
Porém, tal espaço não é muito frequentado pelas pessoas e, para reverter tal situação, foi desenvolvido um projeto de redesign da marca e do espaço. Para iniciar o projeto, foi necessário entender o que o Cantinho do bem representava para os frequentadores do campus. Para isso, os projetistas conversaram com diversas pessoas, observaram como o espaço era utilizado e quando era utilizado.
Depois de diagnosticado o estado atual do espaço, foi realizada uma pesquisa a respeito de espaços similares, sobre o perfil do público-alvo e de suas necessidades. Todo esse material foi analisado e discutido no grupo, buscando encontrar pontos fortes e fracos do espaço e, consequentemente, da marca, além de definir qualidades que o público valoriza.
Esse processo forneceu os caminhos para a concepção dos elementos essenciais do projeto, com os conceitos da marca. Os conceitos definidos foram:
acolhedor; diverso; contemporâneo; sustentáve; empático
Esta etapa do planejamento foi crucial para gerar a especificidade e criar uma personalidade para a marca.
Com o trabalho realizado nessa primeira parte do posicionamento da marca, percebeu-se que o nome utilizado no espaço não representava os conceitos definidos. Portanto, iniciou-se o trabalho de naming.
Resumidamente, naming é a escolha do nome do espaço que está diretamente ligado ao posicionamento pretendido.
Assim, foi proposto o nome “Recantinho”, que deriva do nome anterior “Cantinho do bem”, mas agora com uma nova significação que sugere o reposicionamento da marca, que “redesenha” e “reconecta” os alunos e servidores ao local.
Além disso, o nome transmite a ideia de repetição com o uso do prefixo “re”, reforçando a ideia de sustentabilidade por meio das combinações que o nome possibilita como recriar, resignificar, redesign, entre outros termos. A partir do naming, foi feita a etapa da criação da identidade visual, com a elaboração do painel semântico.
O painel semântico é uma espécie de quadro de referências visuais que auxilia na escolha das cores, formas, texturas, estilos da marca.
Com base no estudo de referências visuais, foi definida uma paleta de cores e um estilo para o espaço.
A ideia é transmitir os conceitos utilizando a paleta de cores não apenas na marca, mas também no espaço por meio do reaproveitamento de móveis e objetos. A proposta visa reforçar o conceito de marca “sustentável”, além de adaptar os móveis e objetos para o espaço com a intenção de promover um outro conceito da marca a “contemporaneidade”, tornando o espaço mais empático e acolhedor.
Após tais estudos e definições, foi feito o desenvolvimento do desenho da marca com o desafio de transmitir todos os conceitos da marca e manter o estilo definido para o espaço.
Na fase de esboço são utilizadas técnicas de criatividade para que se tenha um grande número de ideias e que essas possam ser selecionadas por meio de filtros estabelecidos pelos grupos, por exemplo, os conceitos da marca.
Após a escolha da alternativa mais adequada, são realizados os devidos ajustes no desenho. O “re” recebeu uma fonte cursiva ultrapassando as bordas do círculo que fica ao fundo para criar a ideia de mudança e inovação. As cores de fundo podem ser alteradas de acordo com o tipo de aplicação, mas deve-se manter as estabelecidas na paleta de cores do projeto.
Finalmente, é feito o planejamento das aplicações da marca em materiais de divulgação e o desenho da reorganização do espaço, tudo no computador, para depois ser aplicado ao espaço real.
Conforme Gabriel, os recursos disponíveis para a execução do trabalho precisam ser cuidadosamente considerados desde as definições projetuais. Mas as ideias fluem e muitas vezes o entusiasmo toma conta da imaginação.
Tudo o que esboçamos no papel, tentamos colocar em prática, entretanto existiam algumas limitações para isto, visto que o orçamento era baixo e faltavam recursos. Até que pensamos em criar tudo com material reciclável, mantendo uma estética agradável.
Gabriel
A ideia é transmitir os conceitos utilizando a paleta de cores não apenas na marca, mas também no espaço por meio do reaproveitamento de móveis e objetos. A proposta visa reforçar o conceito de marca “sustentável”, além de adaptar os móveis e objetos para o espaço com a intenção de promover um outro conceito da marca a “contemporaneidade”, tornando o espaço mais empático e acolhedor.
A etapa criativa deve valorizar a experimentação e permitir a livre exposição de ideias. Mas é importante que as informações sobre recursos orçamentários sejam claras desde o início do projeto, e que depois da chuva de ideias, seja possível avaliar as proposições de forma realista.
Se essas etapas não forem desenvolvidas adequadamente, isso pode gerar frustrações e ampliar o tempo de trabalho, exigindo ajustes no projeto para que as propostas caibam nos limites orçamentários.
Como vimos, o trabalho de posicionamento da marca envolve uma série de etapas que se forem bem executadas conduzem a um projeto de qualidade que expressa os valores pretendidos pela empresa.
